Oleh: Syahril Syam *)
Nusret Gökçe, yang kemudian dikenal dunia sebagai “Salt Bae”, lahir di Turki pada tahun 1983 dari keluarga dengan kondisi ekonomi sederhana. Sejak kecil ia sudah merasakan kerasnya hidup karena harus bekerja membantu keluarga, bahkan sampai berhenti sekolah di usia yang sangat muda. Ia memulai hidup profesionalnya sebagai tukang daging biasa. Dari pekerjaan inilah Nusret perlahan membangun keahlian teknis: mengenali kualitas daging, cara memotong yang tepat, teknik memanggang, hingga seni penyajian makanan.
Pengalamannya ditempa selama bertahun-tahun di berbagai tempat kerja, termasuk disebut-sebut sempat belajar ke luar negeri untuk memperdalam keterampilan di dunia daging dan restoran. Proses panjang ini menunjukkan bahwa kesuksesannya tidak datang secara instan, tetapi melalui pembelajaran bertahap, kerja keras, serta pengalaman langsung di lapangan.
Pada tahun 2010, setelah merasa cukup matang secara keterampilan dan pengalaman, Nusret membuka restoran pertamanya yang diberi nama Nusr-Et Steakhouse di Istanbul. Di sinilah ciri khasnya mulai terbentuk. Ia tidak hanya menjual makanan, tetapi juga menghadirkan “pengalaman” bagi pelanggan, seperti memotong daging langsung di depan tamu, melayani secara personal, serta memberi perhatian besar pada tampilan makanan.
Pada fase ini, Nusret sebenarnya masih berada pada level pengusaha lokal – dikenal di kalangan tertentu sebagai chef dan pemilik restoran yang unik, tetapi belum menjadi figur publik dunia. Kariernya tetap berjalan sebagai hasil dari proses panjang: dari tukang daging biasa, menjadi ahli, lalu menjadi pemilik usaha.
Titik balik besar dalam hidupnya terjadi pada tahun 2017, ketika sebuah video pendek diunggah ke Instagram dengan judul “Ottoman Steak”. Dalam video itu, Nusret menampilkan gaya khasnya saat menaburkan garam: dari ujung jari, mengalir melewati lengan, lalu jatuh ke atas steak dengan gerakan dramatis.
Gaya visual ini dipadukan dengan penampilannya yang khas – kacamata hitam, kaus putih, ekspresi tenang – sehingga menghasilkan satu adegan yang sangat mudah diingat. Secara ilmiah dalam kajian komunikasi digital, ini disebut sebagai kombinasi kuat antara “stimulus visual”, “emosi”, dan “keunikan simbolik”, yang membuat otak manusia cepat tertarik dan mudah membagikannya ulang. Dalam waktu singkat, video tersebut menyebar ke seluruh dunia, menjadi meme global, dan melahirkan julukan “Salt Bae”.
Setelah viral, identitas Nusret berubah drastis dari pengusaha lokal menjadi “chef-selebritas” global. Selebritas dunia mulai berdatangan ke restorannya, media internasional meliput kisah hidupnya, dan jaringan restoran Nusr-Et berkembang ke berbagai kota besar dunia.
Fenomena ini menunjukkan bagaimana era media sosial mampu mengubah seseorang dalam hitungan hari: dari hasil kerja puluhan tahun yang relatif sunyi, menjadi ketenaran global yang sangat cepat. Dalam bahasa sederhana, Salt Bae adalah contoh nyata bagaimana kerja keras jangka panjang bertemu dengan satu momen viral yang tepat, lalu meledakkan nama seseorang ke panggung dunia.
Namun, setelah bertahun-tahun berada di puncak popularitas, tanda-tanda kemunduran mulai terlihat dalam perjalanan bisnis Salt Bae. Sejak sekitar tahun 2023 hingga 2025, beberapa cabang restoran Nusr-Et di Amerika Serikat dilaporkan tutup satu per satu. Penutupan ini tidak terjadi tanpa sebab. Berbagai laporan menyebutkan adanya akumulasi masalah, mulai dari ulasan pelanggan yang semakin buruk, tudingan praktik bisnis yang dinilai tidak sehat, hingga menurunnya minat publik terhadap pengalaman makan yang dahulu dianggap spektakuler.
Di saat yang sama, di London – yang merupakan salah satu pusat utama restoran mewahnya – kondisi keuangan juga menunjukkan penurunan serius. Omzet restoran Salt Bae di kota tersebut dilaporkan merosot drastis.
Yang menarik untuk dijadikan hikmah dari kisah ini adalah pola emosi masyarakat yang berubah: sebagian orang yang dulu memuja, kini justru ikut mengejek. Sifat Salt Bae yang disebut ego, arogan, sombong, dan berbagai kasus yang muncul – seperti penutupan restoran atau turunnya omzet – sebenarnya hanya “pemicu” di permukaan.
Perubahan yang paling menentukan justru terjadi di dalam perasaan kolektif masyarakat terhadap figur Salt Bae dan merek Nusr-Et itu sendiri. Di masa awal kejayaannya, masyarakat merasa terhibur, bangga, dan kagum. Mereka rela membayar sangat mahal bukan semata karena rasa steak, tetapi karena sensasi sosial yang menyertainya: status, pengalaman eksklusif, dan rasa menjadi bagian dari sesuatu yang sedang viral dan istimewa.
Secara psikologis, fase ini bisa disebut sebagai fase “euforia emosional”, yaitu kondisi ketika perasaan jauh lebih dominan daripada penilaian rasional. Orang datang ke restoran Salt Bae karena merasa bangga bisa makan di tempat chef viral dunia, merasa spesial karena tidak semua orang bisa ke sana, merasa keren karena bisa dipamerkan di media sosial, merasa terhibur oleh gaya menabur garam yang dramatis, serta terdorong oleh rasa takut tertinggal tren atau FOMO (fear of missing out).
Dalam kondisi seperti ini, yang sebenarnya “dibeli” orang bukan hanya daging, melainkan rasa bangga, rasa istimewa, dan rasa ikut tren. Ketika emosi-emosi ini sedang kuat, harga mahal terasa wajar, pelayanan yang biasa saja tetap dianggap istimewa, dan rasa steak yang mungkin standar tetap dipersepsikan sebagai luar biasa.
Pada tahap ini, cara kerja otak manusia umumnya terbalik dari yang ideal: bukan logika yang menilai lebih dahulu, melainkan perasaan yang memimpin, lalu logika menyusul untuk mencari pembenaran. Perasaan senang dan bangga muncul lebih dulu, kemudian muncullah alasan-alasan rasional seperti, “Wajar mahal, ini pengalaman” atau “Ini bukan soal rasa steak, tapi soal sensasi”. Artinya, harga tidak lagi dinilai dengan logika ekonomi, melainkan dengan emosi sosial.
Dalam ilmu saraf, sudah diketahui bahwa otak manusia pada dasarnya lebih dulu digerakkan oleh emosi, bukan oleh logika. Sistem motivasi di otak – yang sangat berkaitan dengan dopamin – akan aktif lebih dulu ketika seseorang merasakan antisipasi kesenangan, takut kehilangan kesempatan atau rugi, memiliki harapan, atau merasa bahwa sesuatu itu bermakna bagi dirinya. Aktivasi inilah yang mendorong seseorang untuk bertindak, tertarik, membeli, atau mengejar sesuatu.
Setelah dorongan emosional ini muncul, barulah bagian otak yang bertugas berpikir rasional, yaitu korteks prefrontal, bekerja untuk menyusun alasan-alasan logis atas keputusan yang sebenarnya sudah didorong oleh perasaan lebih dulu. Dengan kata lain, dalam banyak keputusan hidup, manusia tidak “berpikir lalu merasa”, tetapi justru “merasa dulu, baru kemudian mencari pembenaran rasional”.
Selama perasaan kolektif masyarakat masih “tinggi”, merek akan terus terasa bernilai. Namun ketika perasaan itu turun – ketika kagum berubah menjadi jijik, curiga, atau kecewa – maka penilaian rasional akan kembali mengambil alih. Di titik inilah pujaan bisa dengan cepat berubah menjadi ejekan. Ketika berbagai kasus mulai bermunculan – seperti harga yang dianggap terlalu mahal dibanding kualitas, banyaknya cabang restoran yang tutup, kritik bahwa konsep Salt Bae hanyalah “gimmick”, kontroversi di acara Piala Dunia 2022, hingga gaya pamer yang dinilai semakin berlebihan – yang pertama kali berubah sebenarnya bukanlah data atau fakta objektif, melainkan perasaan masyarakat.
Secara psikologis, emosi publik perlahan bergeser: dari yang semula kagum menjadi sinis, dari bangga menjadi curiga, dari terhibur menjadi bosan. Kasus-kasus itu pada dasarnya hanyalah “pemicu” yang mempercepat runtuhnya perasaan yang sebelumnya mungkin sudah jenuh. Ketika perasaan positif ini hilang, barulah logika masyarakat benar-benar “terbangun”. Jika dulu orang berkata, “Mahal, tapi ini pengalaman”, kini berubah menjadi, “Mahal dan tidak masuk akal”. Padahal, steak yang dijual sebenarnya tidak berubah. Yang berubah adalah makna di benak publik karena perasaannya runtuh.
Akibatnya, aksi yang dulu dianggap keren kini dinilai norak, harga yang dulu dianggap prestise kini disebut penipuan, dan gaya percaya diri yang dulu dikagumi kini dipersepsikan sebagai kesombongan.
Puncak pelajaran dari semua ini adalah kenyataan bahwa orang yang dulu memuja seringkali adalah orang yang sama yang kini mengejek. Bukan musuh lama, bukan orang baru, melainkan mereka yang dulu mengantre, memuji, membagikan video, dan membela.
Perubahan ini terjadi karena pada dasarnya manusia lebih setia pada perasaannya daripada pada sosok yang pernah ia puja. Itulah sebabnya, kita mesti membangun karakter, bukan sekadar sensasi – karena perasaan massa cepat berubah, tapi nilai-nilai diri membuat kita langgeng.
@pakarpemberdayaandiri
